Antanas Manstavičius. Apie maišto pažadus vartotojų pasaulyje
teorija

maistas        Centrinė miesto gatvė primena ilgą vartojimo procesiją. Žmonės žengia tarp iškabintų prekinių ženklų, ant savo kūno neša neišpildytus pažadus: grožio, jėgos, išskirtinumo. Nėra dviejų vienodai apsirengusių, nėra visiškai skirtingų. Ribos tarp įvairių stilių išskydusios, atskiri elementai ištirpę eklektiškoje minioje. Skirtybių pasaulyje netgi maištas tampa sistemos dalimi.

 

Kontrkultūros eksperimentai

 

Pasirodę XX amžiaus antroje pusėje, hipių ir pankų judėjimai turėjo šokiruoti visuomenę, kelti moralinę paniką, drebinti nusistovėjusius vartojimo modelius. Tai buvo aiškių ribų ir narystės kriterijų neturinčios jaunimo grupės, skelbusios alternatyvos būtinybę ir bandžiusios kurti ją savo narių gyvenimu. Pasiturinčioje Vakarų visuomenėje nusistovėjusi gyvensena, senieji kultūriniai rėmai buvo kaltinami represyvumu ir įamžinta kapitalo tironija, nuo jų bandoma pabėgti (hipiai) arba paneigti atviromis patyčiomis iš senojo estetinio jausmo (pankai). Buvo bandoma kurti ir klausytis kitokios muzikos, kitaip atrodyti, kitaip mąstyti ir veikti.

 

7-ojo dešimtmečio kultūriniai judėjimai, įgavę politinę išraišką, imti vadinti kontrkultūra, tai yra kultūra, kurios pagrindas buvo maištas ir nuolatinis eksperimentavimas, ieškant „tikrojo autentiškumo“. Jų kūrybinis potencialas buvo pakankamai didelis, kad pritrauktų nemažą pasekėjų būrį, ir pernelyg didelis, kad visus juos sulaikytų vieno stiliaus ir vienos pasaulėžiūros rėmuose. Muzikos ir aprangos stiliai sparčiai keitėsi, maišėsi tarpusavyje, bandymai šokiruoti mažai ką bestebino. Kontrkultūra sparčiai evoliucionavo, eižėdama į atskirus kultūrinius judėjimus – subkultūras.

 

Bene įsimintiniausiai maišto polėkį bandė pratęsti pankų subkultūra, pateikusi visuomenei anksčiau neregėtų maišto simbolių. Pabrėžtinai mėgėjiškas, grubus muzikinis atlikimas ir šiurkšti „padugnių“ kalba, prasiveržusi į pirmuosius laikraščių puslapius ir tiesioginį televizijos eterį, neigė ne tik savimi patenkintą aukštesniųjų visuomenės sluoksnių gyvenimą, bet ir kiek anksčiau išpopuliarėjusio progresyviojo roko manierizmą bei popmuzikos sentimentalumą. Kartu su muzika plito visiškai naujas aprangos stilius, kuriame keistai derėjo visa tai, kas akivaizdžiai nebuvo ir negalėjo būti laikoma mados elementais – viena vertus, tokie „nekalti“ kasdienybės objektai, kaip smeigtukai, skustuvų ašmenys, metalinės grandinės, šuns antkakliai, kita vertus, tokie „konformizmo“ simboliai, kaip mokyklinė uniforma ar tartano medžiagos sijonai.

 

Kai 1976 metais „Sex Pistols“ grupės nariai tiesioginiame televizijos eteryje atviru tekstu iškeikė laidos vedėją Billą Grundį, jie patraukė paskui save būrius „nepatenkintų“ jaunuolių. Tai atrodė drąsu, netikėta, sunkiai įtikima. Pasaulis keitėsi, o kiekvieną „Sex Pistols“ ir kitų žymesnių grupių žingsnį sekė žiniasklaida. Televizijos transliacijos ne tik pritraukė pankų judėjimui naujų pasekėjų, bet ir formavo tam tikrą „pankiškos išvaizdos“ standartą, brėžė stilistines jo ribas – paruošė masinei gamybai ir vartojimui. Netrukus Vivienne Westwood perkėlė agresyvią judėjimo stilistiką į „pagrindinės srovės“ madų šou. Paaiškėjo, jog didėjanti provokatyvumo, maišto simbolių paklausa verslui iš tiesų reiškė ne pavojingą iššūkį, o tik dar vieną galimybę pasipelnyti.

 

Radosi vis daugiau specializuotų parduotuvių, kurios už didelius pinigus tiekė pankroko scenos naujokams tuos pačius simbolius, kuriuos subkultūros pionieriai kūrė spontaniškai, laikydamiesi „pasidaryk pats“ principo. Su panašia problema 10-ojo dešimtmečio pradžioje susidūrė grunge stiliaus atlikėjai, prieš savo valią išpopuliarinę flanelinius marškinius, medvilninius džemperius ir ilgus, netvarkingus plaukus. Kapitalo triumfo būta tokio stipraus, jog „Nirvanos“ vokalistui Kurtui Cobaine‘ui galiausiai neliko nieko kito, kaip pozuoti populiariojo „Rolling Stone“ viršeliui, apsivilkus marškinėlius su užrašu „Korporatyvinis žurnalas vis tiek užknisa“.

 

                   mirk jaunas

 
Subkultūra kaip vartojimas
 

Maišto regimybė, pavadinta kontrkultūra, žlunga tą akimirką, kai plačioji visuomenė ima ją toleruoti. Subkultūros sąvoka nurodo jau nebe kultūros neigimą, o priklausymą jai, sąmoningai pasirinkus gyvenimą dirbtinai nubrėžtuose paribiuose. Subkultūros – tai „savanoriškos“ mažumos, kurių nariai sąmoningai kuria savąjį išskirtinumą. Tradiciniai narystės kriterijai, tokie kaip kilmė ar socialinis statusas, čia vaidina nežymų vaidmenį, o atsiradęs didelis plėtros potencialas dažnai yra slopinamas, kad nenuvertėtų viešai deklaruojama maišto idėja. Pasak subkultūrų tyrinėtojo Davido Muggletono, jaunimo grupės nuolatos jaučia įtampą tarp dviejų impulsų – viena vertus, jos turi galimybę išgarsėti ir išplisti didelėje visuomenės dalyje, kita vertus, joms iškyla grėsmė prarasti savo autentišką įvaizdį. Išpopuliarėjusi subkultūra praranda dalį savo patrauklumo, susilaukia kaltinimų „parsidavėliškumu“, eižėja ir taip tampa naujų subkultūrų pagrindu. Kiekvienas naujas subkultūrų ciklas anksčiau ar vėliau atsispindi masėms skirtų parduotuvių vitrinose, ir taip vis iš naujo skatina „maištauti“.

 

Verta prisiminti, jog mados – vienas efektyviausių šiuolaikinės vartotojų visuomenės kontrolės instrumentų. Žmogaus troškimas prisitaikyti skatina jį nuolatos keisti savo garderobą, net jeigu tam nėra objektyvios būtinybės. Būti madingu reiškia nuolatos ieškoti ir naujai patvirtinti savo vartotojišką tapatumą. Rinkdamasis priklausyti tam tikrai subkultūrai, asmuo pasirenka ne tik tam tikras veiklos formas, bet ir fiksuotą aprangos stilių. Viena vertus, tarsi siekiama pabėgti nuo būtinybės nuolatos svyruoti pagal mados kūrėjų kaprizus. Kita vertus, priklausymas subkultūrai kartu reiškia ir pasinėrimą į didžiulę stilių įvairovę, bandymą išgyventi įtampoje tarp uniforminio bendrumo ir poreikio išreikšti individualybę. Mada kaip socialinio prisitaikymo įrankis nuolatos sugrįžta, žadėdama grakštų įtampos sprendimo būdą – būti masėje ir kartu jaustis individualiai.

 

Subkultūra nėra ir negali būti išsigelbėjimas nuo vartojimo, nes dažniausiai ji yra apibrėžiama per vartojimą – aprangos, muzikos stiliaus, idėjų. Subkultūra – socialinė grupė, siūlanti pašaliečiams iš anksto paruoštą receptą, kaip būti savimi ir kartu kažko kito dalimi. Ji apsibrėžia save, nustatydama, kas ji tikrai nėra. Galima pašaipiai žiūrėti į tuos, kurie rengiasi kasdieniškai, dirba kasdieniškus darbus, mąsto kasdieniškai. Galiausiai kitoniškumui pristinga aštresnės vizualinės išraiškos, ir tada tenka užsukti į parduotuvę. Apsilankymas joje – tarsi magiškas bilietas į kontroliuojamo maišto pasaulį.

 

Nors vis dar galima užtikti „pasidaryk pats“ tradicijos apraiškų, galinga industrija grasina ją ilgainiui sunaikinti. „Converse“ bateliai nėra šiaip aprangos detalė, tai galingi ženklai, už kurių vis sunkiau rasti ką nors daugiau, nei komerciją. „Modelių įvairovė užtikrina, kad kiekvienas Grinders avalynės fanas išsiskiria iš minios, ir duoda suprasti, kad priklauso jaunimo elitui“, - savo internetiniame puslapyje tvirtina madingų batų platintojai. Individualus išskirtinumas skęsta išorės blizgučiuose, visoms suinteresuotoms pusėms bandant apsimesti, jog maištas vis dar slepiasi kažkur „viduje“.

 

riauses ne dietos

 

Įkalinti žaidimų kambaryje?

 

Galiausiai tenka grįžti prie klausimo, ar hipių, pankų, kitų subkultūrų judėjimai apskritai kada nors buvo maištingi. Viena vertus, esama pagrindo teigti, jog XX a. antros pusės jaunimo kontrkultūros siūlė pakankamai realius sprendimus atrastai vartotojiškumo problemai, ir tik vėliau buvo „nupirktos“. Kita vertus, nuolatinė „maišto“ ir „inkorporavimo“ kaita leidžia įtarti, jog „maištas“ nuo pat pradžių galėjo būti tik dar viena kapitalistinės ūkio sistemos funkcija, padėjusi atrasti ir išpopuliarinti naujus elgsenos bei aprangos modelius.

 

Pastarasis požiūris gali būti paremtas Danielio Bello, 1978 metais knygoje „Kapitalizmo kultūriniai prieštaravimai“ neigusio patį kontrkultūros egzistavimo faktą, idėjomis. „Vadinamoji kontrkultūra buvo vaikų kryžiaus žygis, siekiantis ištrinti ribas tarp fantazijos ir tikrovės ir po išsilaisvinimo vėliava išreikšti savo impulsus. Kontrkultūra neva šaipėsi iš apsimestinio miesčioniško dorovingumo, tačiau tai tebuvo viešas puikavimasis elgiantis taip, kaip anksčiau slapta elgėsi liberalūs maištininkų tėvai. Tai veikiau buvo ne kontrkultūra, o suklastota kultūra“, - teigė D.Bellas. Pasak jo, išlaisvinti impulsai leido laisviau vartoti, be suvaržymų atsiduoti puritoniškos ir pabrėžtinai rimtos visuomenės sunkiai toleruotam hedonizmui.

 

Herbertas Marcuse, priešingai, buvo vienas tų mąstytojų, kurie savo darbais padėjo rastis 7-ojo dešimtmečio kontrkultūrai. Jis akcentavo būtinybę išsivaduoti nuo mašininės, technologiškai pažengusios visuomenės individams primetamų suvaržymų, grįsdamas tai originalia Marxo ir Freudo idėjų sinteze. Savo žymiausiame darbe „Vienmatis žmogus“, pasirodžiusiame 1964 metais, H.Marcuse moderniąją visuomenę prilygino žaidimų kambariui, kuriame individas visada turi didelį žaislų (prekių ir paslaugų) pasirinkimą, tačiau niekada negali būti iki galo patenkintas, nes šios gėrybės palaiko ir įamžina socialinę jo gyvenimo kontrolę. Tęsiant šią analogiją, tenka pripažinti, jog teisė vartoti maišto simbolius gali būti tik dar viena laisvės iliuzija, kurios iki galo nenumatė H.Marcuse. Regėdami iki begalybės tęsiamą galimų pasirinkimų sąrašą, galiausiai pastebime, jog galimybių ištrūkti iš vartotojų visuomenės dėl to nedaugėja.

 

VU TSPMI studentų laikraštis „Post Scriptum“, Nr. 14, 2008 m.

 

Pridėti komentarą

Saugos kodas
Atnaujinti