Vilis Normanas. Laimės propaganda ir ideologija
teorija

open_happinessĮprasta manyti, jog „propaganda (lot. propago – skleidžiu, platinu) yra viešas, instituciškai reglamentuotas, tinklinis, pasikartojantis masių ar socialinių grupių įtikinėjimas“ (1). Propaganda dažniausiai istoriškai siejama su nacių ir bolševikų režimais, kurie pradėjo didžiąją XX amžiaus propagandos erą.

 

Tačiau čia kyla natūralus klausimas – ar propaganda, kaip ir ideologija, postindustrinėje visuomenėje netapo kažkuo kitu nei mes ją laikome arba esame įpratę laikyti? Ar ji iš principo vis dar yra ta pati plika akimi matoma įtikinėjimo forma, kuria niekas netiki? Ar spektaklio visuomenėje, kur simuliacija okupavo tikrovę, propaganda išliko tokia pati, kaip ir anksčiau?

 

Pirmiausia, norint suprasti, kaip pasikeitė klasikinė propaganda, reikia išsiaiškinti, kaip pasikeitė klasikinė ideologija. Kalbėdamas apie tai, kaip postmodernioje visuomenėje pasikeitė ideologija, S. Žižekas klausia: „ar šis [klasikinis – aut. past.] ideologijos kaip naivios sąmonės supratimas vis dar tinka šiandienos pasauliui? Ar ji vis dar veiksminga šiandien? Ciniškoje proto kritikoje, didžiausiame Vokietijos bestseleryje, Peteris Sloterdijkas teigia, kad dominuojantis ideologijos funkcionavimo būdas yra cinizmas, kuris daro neįmanomą, – arba, tiksliau, tuščią, – klasikinę kritinę-ideologinę procedūrą. Ciniškasis subjektas visiškai suvokia atstumą tarp ideologinės kaukės ir socialinės realybės, tačiau, nepaisydamas to, vis tiek pasirenka kaukę“ (2).

 

Ši Žižeko mintis yra paradoksali, nes neigia pačią ideologijos, kaip konstituojančios tikrovę fantazminės formos sampratą. Subjekto ir ideologijos santykis nėra realus, jis - įsivaizduojamas. Čia, kaip pastebi Audronė Žukauskaitė, kyla klausimas: „Kodėl subjekto santykis su socialumu neišvengiamai įgyja įsivaizduojamą pobūdį?“ (3). Atsakymas galėtų būti toks: iš Lacano psichoanalizės pasiskolinęs įsivaizdavimo sąvoką, „Althusseris paverčia ją subjekto socialinės konstrukcijos dalimi“ (4).

 

Tačiau ne tai yra pagrindinė problema, kuri eliminuoja ideologijos, kaip matomos ir laisvai pasirenkamos kaukės sampratą.

 

„Kad individas galėtų atpažinti ‚tikrovę‘ kaip savą, jis pats turi transformuotis, t.y. tapti subjektu. Ideologija įgyvendina šią transformaciją per interpeliacijos procedūrą: ji kreipiasi į kiekvieną individą kaip į subjektą, ragindama susitapatinti su Kito Subjekto pavyzdžiu. „Visų ideologijų, kurios kreipiasi į individus kaip į subjektus, apeliuodamos į Vienintelį ar Absoliutų Subjektą, struktūra yra veidrodinė, t.y. atspindinti bei sudvejinanti: veidrodinis sudvejinimas sudaro ideologijos pamatą bei užtikrina jos funkcionavimą“ (5).

 

Čia iškyla svarbiausias klausimas – ar individas gali pasirinkti ideologiją? Ir atsakymas, žinoma, yra neigiamas. Ne individas renkasi ideologiją, o ideologija renkasi individą. Tad Žižeko-Sloterdijko teorija iš principo ne paaiškina šiandienos ideologijos funkcionavimą, bet įneša dar daugiau sumaišties. Ji tarsi perša mintį, kad nors individas ir nepasirenka ideologijos, jis visgi puikiai suvokia jos sudvejintą tikrovę. Bet čia vėl gi iškyla kita problema – ideologija yra tarpinė grandis tarp tikrovės ir individo, tad ar įmanomas yra visiškai nešališkas žvilgsnis ideologijos atžvilgiu? Kitaip sakant, ar įmanoma realybė, kuri nebūtų ideologizuota?

 

„Realybė (tai, ką suvokiame kaip realybę) nėra „daiktas savyje“, ji visuomet jau yra simbolizuota, konstituota, struktūruota simbolinių mechanizmų – problemiška yra tai, jog simbolizacija galiausiai visuomet nepavyksta, jai niekada nepavyksta visiškai „padengti“ tikrovę“ (6), – teigia Žižekas. Taip jis galutinai patvirtina mintį, kad ideologija nėra kaukė, kurią pasimatavai ir užsidėjai, o jei nepatiko – pakeitei kita. Ideologija, struktūruodama simbolinę realybę, įtraukia į save, ir joks atsitraukimo nuo jos veiksmas nėra įmanomas.

 

Tai svarbu išsiaiškinti, norint pereiti prie kalbos apie propagandą, kuri, kaip vėliau pamatysime, yra ne kas kita, kaip tikslingai veikianti ideologija. Propaganda savo turiniu yra ideologija par excellence, o jos forma kinta priklausomai nuo to, kokioje terpėje ji skleidžiasi.

 

JavaScript is disabled!
To display this content, you need a JavaScript capable browser.

 

Dabartinio pasaulio ideologija – laimės ideologija, teigia, kad nepaisant visų gyvenimo žiaurumų žmogus privalo būti laimingas. Pats ideologijos imperatyvas galėtų skambėti kaip Nice reklaminis šūkis: Daryk! Daryk – pasiimk laimę! Tačiau jis toks nėra – tai būtų tipiškas senosios propagandos pavyzdys, kai žmogus buvo raginamas kažką daryti. Šiandienos pasaulyje, kaip šaipydamasis pastebi Žižekas, raginama ne ką nors daryti – raginama „leisti kalbėti patiems faktams“ (7). Nors faktai niekada nekalba patys! Štai čia ir išryškėja postmodernios propagandos įmantrumas: diegdama savo ideologiją ji neliepia jums būti laimingiems, ji liepia jums patiems save įtikinti, kad norite būti laimingi. Jūs raginami patys save raginti tuo patikėti.

 

Prancūzų filosofas Pascalis Bruckneris taip apibendrina laimės ideologiją: „Prievole būti laimingam aš laikau tą XX amžiaus antrajai pusei būdingą ideologiją, kuri reikalauja viską vertinti malonumo ir nemalonumo požiūriu, tą skatinimą siekti euforijos, priverčiant gėdytis ar kentėti tuos, kurie šiai ideologijai nepaklūsta. Dvigubas postulatas: viena vertus, stengtis kiek galima daugiau išspausti iš gyvenimo; kita – sielvartauti ir smerkti save, jei tai nepavyksta. Štai kaip iškrypsta pati nuostabiausia idėja, kad kiekvienas gali valdyti savo likimą ir padaryti savo gyvenimą geresnį“ (8).

 

Propaganda, kuria siekiama priversti jus trošti laimės, dabar gali slėptis pačiose netikėčiausiose vietose – ypač ten, kur jos mažiausiai tikitės. Reklamos ir atvirų įtikinėjimų laikai baigėsi. Norint jus kažkuo įtikinti, reikia, kad pati propaganda būtų maksimaliai ideologizuota – tai yra, paslėpta, raginanti ne ką nors daryti, o verčianti norėti tai daryti. Jau nebeužtenka to, kad jūs trokštate vis daugiau ir daugiau pirkti, bandydami tapti  laimingais. Dabarties pasaulyje reikia, kad jūs tik dėl to ir gyventumėte. Įstabu, kad dar XX amžiaus pirmojoje pusėje tai numatė anglų rašytojas ir filosofas Aldous Huxley, savo antiutopijos „Šaunus naujas pasaulis“ įžangoje:

 

„Suprantama, nėra jokios priežasties naujiems totalitarizmams būti panašiems į senus. Vyriausybės vėzdai, apsaugos būriai, dirbtinai sukeltas badas, įkalinimas ir masinės deportacijos yra ne tik nežmoniška (šiandien niekas per daug dėl to nesijaudina), bet ir – tai galima įrodyti – neefektyvu: pažengusių technologijų eroje neefektyvumas yra nuodėmė prieš Šventąją Dvasią. Iš tiesų efektyvi totalitarinė valstybė būtų ta, kur visagalis politinių vadų vykdomasis komitetas ir direktorių kariuomenė valdytų vergų visuomenę, kurios net neverta būtų varžyti, nes jie būtų mylintys ir nuolankūs. Priversti juos pamilti nuolankumą – tai užduotis, skirta šiandieninių totalitarinių valstybių propagandos ministerijoms, žurnalų vyriausiems redaktoriams ir mokyklų direktoriams“.

 

Norint visiškai aiškiai apibrėžti ideologiją, kuri mus prievartauja, neišvengiamai susiduriame su rimta problema: „Ideologija gali reikšti bet ką – nuo kontepliatyvaus požiūrio, kurio laikantis nesuvokiama priklausomybė nuo socialinės realybės, iki įsitikinimų, skatinančių veikti, nuo nepakeičiamos terpės, kurioje individai realizuoja savo priklausymą socialinei struktūrai, iki klaidingų idėjų, įteisinančių dominuojančią politinę galią“ (9). Labai supaprastintai, sekdami ankščiau išsakytomis mintimis galime tarti, kad ideologija yra lakaniškas simbolinis Didysis Kitas, į kurį žvelgdami mes tampame subjektais.

 


 

Ko siekia ideologija – jau aišku: paversti mus laimingais. Tam pasirenkama tiek daug propagandinių priemonių, kad jų visų aprašyti neįmanoma, tačiau aš pabandysiu apžvelgti pačius esmingiausius tų priemonių bruožus, kurie man atrodo svarbiausios. Tai atskleis, kaip laimės ideologija virsta iš tiesų fantastiškai įtaigia propaganda, skirta ne kokiam nors kilniam tikslui ar Aukščiausio Gėrio idėjai – laimė yra simuliakras, kuris slepia tiesą, kad jos nėra. Ir būtent dėl to, kad laimės iš tiesų nėra, jai leista pasirodyti.

 

„Spindesys – tai šalis, į kurią niekada taip ir nepatenkama. Narkotizuoju jus naujumu, naujumo privalumas – jis niekada neišlieka naujas. Visada atsiranda nauja naujiena, kuri pasendina ankstesnę. Padaryti taip, kad jums nuolat tįstu seilė, - toks mano pašaukimas. Mano profesijoje niekas nelinki jums būti laimingiems, nes laimingi žmonės nieko nevartoja.“ (10)

 

Taip iš reklama tikinčių žmonių tyčiojasi garsus prancūzų rašytojas Fredericas Beigbederis. Jo atvejis išskirtinis – tai žmogus, kuris tyčiojasi iš laimės ideologijos ir tuo pačiu pripažįsta, kad nusižeminęs jai vergauja. Laimingų žmonių, pasak jo, apskritai nėra, nes visi ką nors vartoja. Neįmanoma išlikti netrauliu – ne tik nuo ideologijos, bet ir nuo jos propagandos.

 

Reklama yra viena iš svarbiausių laimės propragandos skatintojų. Visa reklama apskritai yra sukoncentruota ties tuo, kad jums būtų malonu, gera, kitaip sakant, kad jūs būtumėte laimingi. Laimė – abstrakcija, todėl labai lengva bet kokį daiktą pritempti prie jos kurpalio.

 

Naujas plaukų šampūnas – nuostabiai žvilgantys plaukai. Naujas veido kremas – nepaprastai švelni veido oda. Balinanti dantų pasta – kerinti šypsena. Naujas jogurtas – puikus virškinimas. O jei nenori gerai virškinti – pirk naujus rūbus ir atrodyk madingai. Važinėk su naujo modelio automobiliu. Kalbėk viską galinčiu mobiliuoju telefonu.

 

Tokios reklamos siūlo mums šūsnis nereikalingų daiktus, bet tuo pačiu jos yra globalios laimės propagandos dalis. Paslėpta mintis yra tokia: tie, kas gali tai įsigyti, yra laimingi. Garsių žmonių vardai ir veidai naudojami ne tam, kad parodytų, kaip konkreti garsenybė vartoja maisto papildus, bet tam, kad parodytų, kaip pranašesnis už tave žmogus mėgaujasi kažkokiais niekam tikusiais papildais. Tai ekonominis karas ir jame galima viska, ko nedraudžia įstatymai.

 

Bet visgi bendrame ideologinio pasaulio užkariavimo procese reklama – kad ir kaip būtų keista – neužima svarbiausios vietos. Ji per daug akivaizdi – primena praeities propagandas. Tikroji visuomenės transformacija vyksta jos informavimo sistemos pagalba.

 

„Žinai, kokiame laikraštyje dirbu. Tai, ką mes bandome sukurti, bus dirbtinė, lengvabūdė žmonija. Ji niekada neįvertins nei rimtų dalykų, nei humoro ir iki mirties gyvens vis beviltiškiau prašinėdama malonumų ir sekso. Tai beviltiškų kids karta.“ (11) Michelis Houellebecqas labai taikliai pastebi, kad žiniasklaida iš principo kuria beviltiškus norų vergus. Malonumas – tai kitas laimės vardas.

 

Žiniasklaida iš principo yra pati didžiausia propagandos mašinerija. Ji pati savo esme yra propagandinė. Tariamas objektyvumas, kai faktai kalba patys už save, yra tos pačios ideologijos gynybos priemonė.

 

Tačiau nei reklama, nei žiniasklaida nekuria pačių ideologijų. Tik propagandą. Tai tėra propagandos „ministerijos“, kurios skleidžia Šventąją Naujieną. Ir galbūt viena iš didžiausių problemų, su kuria susiduriame šiame pasaulyje, yra ta, kad mes vis dar gyvename Švietimo epochos dėsniais. Ne korporacijos, ne valstybės, ne kokios nors slaptos organizacijos, o mokslas kuria ideologijas. Būtent mokslas sukūrė ir laimės ideologiją.

 

Tuo visai nesunku įsitikinti. Užtenka atsiversti Stefano Kleino knygą „Laimės formulė“ ir kaip ant delno galima išvysti, kas slepiasi už TV dekoracijų, žiniasklaidos „faktų, kurie kalba patys už save“, reklamų, kurios žada „gerą gyvenimą“. Šioje knygoje surinkti visi svarbiausi eksperimentai alikti bandant išsiaiškinti, kas yra laimė.

 

Iškalbingos keturios knygos dalys: „Kas yra laimė“, „Aistros“, „Sąmonės strategija“, „Laiminga visuomenė“. Šioje fundamentalioje laimės Biblijoje yra visos instrukcijos, kaip tapti laimingais ir sukurti laimingą visuomenę. Remiantis tokia medžiaga yra parašoma milijonai straipsnių visame pasaulyje, sukuriama milijonai reklamų ir parodoma milijonai laidų. Apie laimę.

 

JavaScript is disabled!
To display this content, you need a JavaScript capable browser.

 

Kyla klausimas: o kas čia blogo? Gal ši propaganda, kurią kuria institucionalizuotos valsybės, visai nėra bloga? Į šį klausimą neblogai atsakė F. Beigbederis.

 

„Gyvename pirmoje sistemoje, kurioje žmogus valdo žmogų, prieš kurią net laisvė bejėgė. Priešingai, laisvę ji naudoja kaip kozirį – tai ir yra didžiausias jos atradimas. Bet kokia kritika tik parodo gerąsias ypatybes, bet kuris pamfletas stiprina iliuziją apie saldų jos pakantumą. Ji elegantiškai jus pavergia. Viskas leidžiama, jei imsi klestėti, niekas nepuls tavęs aprėkti. Sistema pasiekė tikslą: net nepaklusnumas tapo paklusnumo forma“ (12).

 

Beigbederis aiškiai sako, kad šita sistema puikiai moka reaguoti į kritiką, klausdama: o ar jūs nenorite būti laimingas? Kas nenorėtų? Ar tokių yra? Kai Karlas Raimundas Popperis įspėjo, kad pats pavojingiausias politinis idealas yra siekis žmones padaryti laimingus, jis kalbėjo būtent apie tai: įteigus laimės viršenybę visų kitų vertybių atžvilgiu, maištas, kaip ir laisva valia, tampa neįmanomi. Laimė numalšina bet kokias pretenzijas. Klausimas tik vienas: ar kas nors šitoje sistemoje, valdomoje laimės ideologijos, yra laimingas?

 

Klausimas, žinoma, atviras. Jei žmonės tikrai būtų laimingi, vargu ar jie didintų ekonominės turbinos apsukas ir dar karšligiškiau kabintųsi į vartojimą. Be to, pastebima tendencija, kad vis didėja noras išsivaduoti iš atvirai fašistinio varymo į laimės koncentracijos stovyklas - tokias, kaip Disneilendas.

 

Ko reikia, kad laimės propaganda liautųsi ir žmonės galėtų patys spręsti, kaip jiems pakreipti savo gyvenimus? Pirmiausia reikėtų susprogdinti visus pasaulio universitetus, sušaudyti visus jų darbuotojus, viešai sugedinti visas knygas ir nevartoti jokios komercinės žiniasklaidos.

 

Tai būtų pats geriausias būdas išvalyti pasaulį nuo melagingos laimės ideologijos ir jos propagandos, kuri mus pasitinka visur, kur tik esama kokių nors civilizacijos ženklų, todėl ją smulkiau detalizuoti beprasmiška.

___________________________

 

(1) Mažeikis G. Propaganda ir simbolinis mąstymas. Kaunas: VDU. 2010. P. 19.

(2) Žižek S. Viskas, ką norėjote sužinoti apie Žižeką, bet nedrįsote paklausti Lacano. Vilnius: LRSL. 2005. P. 35 - 36.

(3) Žukauskaitė A. Anapus signifikanto principo. Vilnius: Aidai. 2001. P. 125.

(4) Ten pat. P. 125.

(5) Ten pat. P. 125 – 126.

(6) Žižek S. Viskas, ką norėjote sužinoti apie Žižeką, bet nedrįsote paklausti Lacano. Vilnius: LRSL. 2005. P. 97.

(7) Ten pat. P. 82.

(8) Bruckner P. Amžinoji euforija. Vilnius: Tyto alba. 2004. P. 14.

(9) Žižek S. Viskas, ką norėjote sužinoti apie Žižeką, bet nedrįsote paklausti Lacano. Vilnius: LRSL. 2005. P. 70 – 71.

(10) Beigbeder F. 14,99€. Vilnius: Tyto alba. 2006. P. 15.

(11) Houellebecq M. Salos glimybė. Vilnius: Tyto alba. 2007. P. 30.

(12) Beigbeder F. 14,99€. Vilnius: Tyto alba. 2006. P. 19.

 

2010 12 18