Garsenybių (angl. celebrities) atsiradimas Holivudo pramonėje XX amžiaus viduryje buvo inspiruotas ekonominių priežasčių. Garsenybė turėjo padėti „parduoti“ Holivudo kūrybinės industrijos prekes. Tačiau vėliau pati garsenybė (arba tiesiog – jos vardas) tapo preke (1), kitaip sakant, garsenybė nebėra tik priedas prie kokios nors produkcijos, ji yra visavertė kapitalistinės sistemos – spektaklio visuomenės – dalis.
Tai kultūros kodas, kurį spektaklis paverčia preke. „Debord‘o ir jo bendražygio R. Vaneigemo požiūriu – spektaklis yra nauja kapitalo akumuliavimo ir visuomeninių santykių forma, kai vietoje gamybinio kapitalo išplėtojama kultūrinė industrija, populiarioji kultūra, žiniasklaida. Spektaklis kultūros kodus paverčia prekėmis, sukuria ženklų industriją“ (2).
Įprasta manyti, kad garsenybe norima tapti dėl ekonominių ir psichologinių priežasčių: galios, pinigų, dėmesio, pripažinimo, apibendrinant, dėl malonumo, kuris yra dvilypis: viena vertus, pati garsenybė turi teikti malonumą ir tuo pačiu ji turi mėgautis tuo, kad teikia malonumą. Nes vartojimo visuomenė „reikalauja viską vertinti malonumo ir nemalonumo požiūriu“ (3), o tiesioginis, po garsenybe ir jos vardu besislepiantis malonumo objektas yra jaunas, žavus ir veiklus kūnas:
Vartojimo rinkinyje esama objekto, gražesnio, brangesnio, puikesnio už visus kitus ir netgi turinčio dar daugiau konotacijų nei automobilis, nors šis ir reziumuoja juos visus. Tai KŪNAS. Jo „atradimas“ atėjus fiziniam ir seksualiniam išsilaisvinimui po tūkstantmetės puritonizmo eros, jo buvimas visur (ir ypač moters kūno, kurį mums dar reikės aptarti, buvimas visur) – reklamoje, madoje, masinėje kultūroje – jį supantis higienos, dietos, terapijos kultas, ta jaunystės, elegancijos, vyriškumo/moteriškumo, kūno procedūrų ir dietos manija, tos pasiaukojančios praktikos, jį apgaubiantis Malonumo mitas – viskas šiandien byloja, kad kūnas tapo išganymo objektu. Jis tiesiogine prasme perėmė iš sielos šią moralinę ir ideologinę funkciją (4).
Bet ar nėra primityvu tiek populiariąją kultūrą, tiek garsenybių vaidmenį suvokti tik malonumo principo rėmuose? Ar siekis tapti garsenybe tik dėl malonumo nėra vienas iš mitų, kurie leidžia lengvai ir paprastai paaiškinti šį reiškinį? Kas – kultūrinės industrijos ar autonomiškas subjektas – „pagamina“ garsenybę?
Populiariosios kultūros teoretikas Johnas Fiske kritiškai žvelgia į prekės tik kaip malonumą teikiančio objekto sampratą ir populiariajai kultūrai nuolatos lipdomą vartojimo kultūros etiketę: „Kad prekė taptų populiariosios kultūros dalimi, ji turi būti susijusi su žmonių interesais. Populiarioji kultūra yra ne vartojimas, o kultūra – aktyvus prasmių ir malonumų kūrimo procesas socialinėje sistemoje“ (5).
Malonumo principo, kaip vienintelės varomosios jėgos žmogaus gyvenime teorijai, prieštaravo dar Sigmundas Freudas:
Iš tikrųjų neteisinga kalbėti apie tai, kad malonumo principas valdo psichikos procesų vyksmą. Jeigu šis principas viešpatautų, nepaprastai didelė mūsų psichikos procesų dalis turėtų būti lydima malonumo, o tokią išvadą net pati bendriausioji patirtis juk kuo ryžtingiausiai atmeta. Vadinasi, gali būti taip, kad psichikoje esama stiprios malonumo principo tendencijos, kuriai priešinasi tam tikros kitos jėgos ir santykiai, ir todėl galutinė baigtis ne visada gali sutapti su malonumo tendencija (6).
Viena iš pirmųjų Holivudo sukurtų garsenybių – Marilyn Monroe – reprezentavo laimingą ir viską turinčią moterį, kurios trokšta galingiausi pasaulio vyrai, bet šį mitą – apie garsenybių laimę – sugriovė pačios garsenybės: nuo Marilyn Monroe prisipažinimų apie neviltį iki Sylvia Plath romano „Stiklo gaubtas“, atskleidusio kokia baugi yra populiarumo našta, ir populiarių muzikos grupių „Nirvana“ ir „INXS“ lyderių Kurto Cobaino ir Michaelo Hutchence‘o savižudybių.
Šiandienos prancūzų literatūros žvaigždė Fredericas Beigbederis taip pat neigia populiarumo kaip laimės šaltinio versiją: „Imu suprasti, kad šlovė uždaro, suvaržo, riboja gyvenimą – tai kalėjimas. Nebelieka laisvų judesių, tuščių poelgių. Reikia būti panašiam į save. Tegali būti savimi. Daug įžymybių išvažiuoja gyventi į užsienį, nes joms įgrysta vaidinti save pačius, atitikti savo įvaizdį. Būti įžymiam reiškia būti ribotam“ (7).
Ši populiarumo kritika jokiu būdu nereiškia, kad garsus rašytojas nori atsisakyti savo populiarumo. Priešingai – tai yra dar vienas būdas didinti populiarumą. Daugelyje savo kūrinių minėtas autorius prisipažįsta, kad save kritikuoja tik tam, kad atremtų kritiką ir dar labiau patiktų jo kūrybos vartotojams.
Koks aktyvių prasmių procesas čia kuriamas? Pirmiausia, siekiama dar didesnio populiarumo. „Populiarumo kiekis reiškia galią“ (8), kuri negali egzistuoti be nuolatinio jos akumuliavimo. Šios galios gamyba yra tikrasis garsenybės darbas.
Paris Hilton yra žinoma tik dėl to, kad yra žinoma. Jos populiarumas neturi nieko bendro su jokia „kita“ veikla, kuri nebūtų „pasinaudojimas“ populiarumu, tai elementarus populiarumo skatinimas. Jos darbas – būti matoma, įkūnyti „matomumą“, „atrodymą“.
Pirmoji ekonomikos viešpatavimo socialiniame gyvenime fazė į bet kokią žmogaus veiklos apibrėžtį įnešė akivaizdų nuopuolį, nurodantį perėjimą iš būti į turėti. Dabartinė fazė, nusakanti visišką socialinio gyvenimo užgrobimą remiantis ekonomikos pasiekimais, stumia į visuotinę kaitą nuo turėti į atrodyti, iš kurios bet koks veiksmingas „turėti“ privalo būti išreikštas visuotiniu prestižu ir aukščiausiomis pareigomis. Tuo pačiu metu bet kokia asmeninė tikrovė tampa socialine, tiesiogiai priklausančia nuo visuomeninės valdžios, kurią ji suformavo. Vien dėl to, kad jo nėra, jai leista pasirodyti. (9)
D. Debordo Spektalio visuomenės koncepcija rėmėsi mintimi, kad „spektaklis yra tokio kaupimo lygio kapitalas, kad tampa reginiu“ (10), kitaip sakant, reginys tampa svarbesnis už bet kokią materialią tikrovę. Kaip ir Paris Hilton atveju, ji „egzistuoja“ tik kaip reginys, kuriam nereikia jokios vidinės logikos. Patekusi į mass media hipertikrovę, Paris Hilton tampa simuliakru, kurio vienintelis aktyvus prasmės gamybos procesas yra tikrovės gamyba. Tikrovė simuliuojama.
Pereidama į erdvę, kuri nebepakeliama nei tikrovei, nei tiesai, simuliacijos era pirmiausia panaikina bet kokį referentiškumą – dar blogiau, ji dirbtinai prikelia jį ženklų sistemų pavidalu, o ženklai – už prasmę tąsesnė medžiaga, nes tinkama visoms lygybių sistemoms, visoms binarinėms priešybėms, visai kombinacinei algebrai. Tai jau ne imitacija, ne susidvejinimas ir net ne parodija. Dabar tikrovės ženklai atstoja tikrovę, kitaip sakant, bet kokį realų procesą atgraso jo operacionalus antrininkas, metastabili, programuojama, nepriekaištingai veikianti mašina, tiekianti visus tikrovės ženklus ir į uždarą grandinę sujungianti visas jos peripetijas. (11)
Populiariosios kultūros gaminamos garsenybės yra tai, ką Jacquesui Lacanui reiškė sąvoką Daiktas (pranc. chose), das Ding, – „pirminį geismo objektą, kuris sąlygoja Geismą, tačiau paties geismo negali būti paaiškintas. Das Ding yra išvirkštinė malonumo principo pusė, kuri per signifikantų sekas ne tik nutolsta nuo pirminio geismo objekto, bet įsitvirtina kaip nuolatinis To Paties pakartojimas“ (12).
J. Lacano mintis, jog tikrovė yra tai, kas egzistuoja kaip kiekvienas reikšmės tinklas apie centrinę negalimybę (13), įgalina mus suprasti, kodėl tikrovė gali būti gaminama net ir pasitelkus „dirbtines priemones“. J. Baudrillardo aprašyti simuliakrai yra tikrovės kūrėjai, kuriantys tai, ką G. Debordas vadino spektakliu – tai reginiai, prekės, garsenybės.
Jie ne tik pakeičia buvusią tikrovę, bet ir siūlo nuolatinę pramogą, amžiną euforiją, nesibaigiančią transliaciją: „Spektaklis yra šiuolaikinės supančiotos visuomenės, kuri galiausiai išreiškia vien savo troškimą miegoti, blogas sapnas. Spektaklis – šio miego sargas“ (14). Troškimas nepabusti gali būti aiškinamas tuo, jog pabudimas yra nihilizmas par excellence.
Žmogaus būties samprata yra tiesiogiai susijusi su egzistenciniais pradais, pavyzdžiui, rūpesčiu, gyvenimo patirtimi, savęs atmintimi, suvokimo pastanga mūsų pačių būties nepaslėpčiai. Atvirumas egzistenciškai reikšmingiems įvykiams negalimas be nihilizmo veiksmo, pavyzdžiui, be neprisirišimo, ideologinio išsilaisvinimo pastangos. Tačiau kūrybinės industrijos, skatinančios vartoti ir gaminti vaizdus ir emocijas, falsifikuoja egzistencinę neigimo prigimtį. Vartotojiškas neigimas jau nieko bendra neturi su tuo dramatišku neigimu, kurį aprašė F. Dostojevskis ar F. Nietzsche. (15)
Populiarioji kultūra, siūlydama mums stebėti nesibaigiantį teatralizuotą spektaklį, negali apsieiti be garsenybių, su kuriomis mes privalome susitapatinti ir kuriomis privalome sekti. Nors jos viso labo tėra fantazija, kuri palaiko realybės jausmą (16). Garsenybės įkūnija mūsų fantazijas, kurias įgyvendinus mes pamatome, kad „spektaklio tikslas yra jis pats, už jo nieko nėra“ (17).
Galime klausti: ar mes patys pasirenkame šias fantazijas ar jos mums įperšamos? Čia egzistuoja labai skirtingos ir prieštaringos tyrinėtojų nuomonės. J. Fiske mano, kad įpiršti kultūros neįmanoma.
Kūltūra – gyvas ir aktyvus procesas: ją galima kurti tik iš vidaus, bet neįmanoma primesti iš išorės ar viršaus. Masinės kultūros teoretikų baimės praktiškai nepasitvirtina, nes masinė kultūra, kaip prieštaringų sąvokų derinys, negali egzistuoti. Homogeniška, išorėje pagaminta kultūra negali būti parduota masėms kaip baigtas gaminys – tiesiog kultūra ne taip veikia. Žmonės irgi negyvena kaip masė, kaip sankaupa susvetimėjusių, vienmačių asmenų, kurie vadovaujasi vienintele klaidinga sąmone ir žiūri į juos pavergiančią sistemą kaip nieko nenutuokiantys (o gal net patenkinti) naivuoliai. Populiariąją kultūrą kuria žmonės, o ne gamina kultūros pramonė. Kultūros pramonė gamina tik tekstų arba kultūros išteklių repertuarą, kurį įvairios žmonių formacijos naudoja arba atmeta nuolat kurdamos savo populiariąją kultūrą. (18)
Bet šios optimistiškos J. Fiske mintys niekaip nepaaiškina fakto, kodėl didžioji populiariosios kultūros industrijos dalis yra sutelkta Holivude. Kodėl viso pasaulio žmonės, kad ir kokie unikalūs jie būtų, vartoja tą pačią Holivudo produkciją ir fantazuoja apie tapimą garsenybe.
O gal problema yra tai, kad mes negalime patys kurti nei savo geismų, nei fantazijų?
Kaip suformulavo J. Lacanas, žmogiško troškimo problema ta, kad tai visada yra „Kito geismas“ (desire of the Other) visomis šios sąvokos prasmėmis: troškimas Kito (desire for the Other), troškimas būti Kito trokštamam ir ypač troškimas to, ko trokšta Kitas. (19)
Transliuodamos tą patį reginį visame pasaulyje, kūrybinės industrijos „kiekvieną atskirai paverčia tokiu pat kaip visi. Galiausiai individas lieka įsitikinęs, kad jis pats, asmeniškai, patobulėjo, kad niekas jo neindokrinavo ir kad jis skiriasi nuo visų kitų individų, yra unikalus.“ (20).
Tenkindama savo geismus, visuomenė savanoriškai sutinka būti priklausoma nuo egzistuojančios populiariosios kultūros ir jos industrijos, kurios nederėtų suvokti kaip sąmokslo:
Teatralizacija yra ne vaidmenų suma, o visuomeniniai santykiai tarp žmonių ir šiems santykiams tarpininkaujantys vaizdai. Spektaklis nėra kieno nors kėslas ar konspiracinio suokalbio rezultatas, o objektyvuotas, dominuojantis pasaulio matymo būdas. Visuomenė, kuri žiūri šį spektaklį, nėra auka. Jos nuostatos yra žiūrovo, ir ji pati, tenkindama savo geismus reikalauja šių regimybių. (21)
Popkultūra ir garsenybių fenomenas kuria visuomeninius santykius ir pasaulio matymo būdą, vartojimas dėl paties vartojimo, už kurio slepiasi tiesa, kad „Objektas yra niekas, kad už jo slypi žmogiškųjų santykių tuštuma, tuščias didžiulės gamybinių ir visuomeninių jėgų, nudaiktintų jame, mobilizacijos paveiksliukas“ (22).
Bet nereikia pamiršti ir to, kad „Daugeliu atvejų simuliuojama tikrovė yra geriausia ekonominės, socialinės, sveikatos, saugumo problemų prevencijos ar elgesio modeliavimo būdas“. (23)
_______________
(1) Fiske J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara. 2008. P. 17.
(2) Gintautas Mažeikis „Revoliucijos takais: sukilęs prieš spektaklio visuomenę“ // Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 17.
(3) Bruckner P. Amžinoji euforija: esė apie prievolę būti laimingam. Vilnius: Tyto alba. 2004. P. 14.
(4) Baudrillar J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: Kitos knygos. 2010. P. 161.
(5) Fiske J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara. 2008. P. 27.
(6) Freud S. Anapus malonumo principo. Vilnius: Vyturys. 1999. P. 41–42.
(7) Beigbeder F. Romantiškasis egoistas. Vilnius: Tyto alba. 2006. P. 69.
(8) Gintautas Mažeikis „Revoliucijos takais: sukilęs prieš spektaklio visuomenę“ // Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 20.
(9) Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 46.
(10) Ibid. p., 54.
(11) Baudrillard J. Simuliakrai ir simuliacija. Vilnius: Baltos lankos. 2002. P. 8–9.
(12) Žukauskaitė A. Anapus signifikanto principo. Vilnius: Aidai. 2001. P. 110.
(13) Žižek S. The Žižek reader. Oxford, UK and Mass., USA: Blackwell. 1999. P. 40–41.
(14) Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 48.
(15) Mažeikis G. Propaganda ir simbolinis mąstymas. Kaunas: VDU. 2010. P. 2010. P. 342.
(16) Lacan J. The four fundamental concepts of psychoanalyis. London, New York: W. W. Norton&Company. 1998. P. 41.
(17) Gintautas Mažeikis „Revoliucijos takais: sukilęs prieš spektaklio visuomenę“ // Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 20.
(18) Fiske J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara. 2008. P. 27.
(19) Žižek S. Smurtas. Vilnius: DEMOS: kritinės minties institutas. 2010. P. 90–91.
(20) Mažeikis G. Propaganda ir simbolinis mąstymas. Kaunas: VDU. 2010. P. 2010. P. 344.
(21) Gintautas Mažeikis „Revoliucijos takais: sukilęs prieš spektaklio visuomenę“ // Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos. 2006. P. 20.
(22) Baudrillar J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: Kitos knygos. 2010. P. 257.
(23) Mažeikis G. Propaganda ir simbolinis mąstymas. Kaunas: VDU. 2010. P. 2010. P. 343–344.
2011 12 14
