„Kitų knygų“ leidykla neseniai išleido ankstyvąją prancūzų sociologo ir filosofo Jeano Baudrillard‘o knygą „Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros“. Prancūzų kalba ji pasirodė 1970-aisiais, praėjus vos porai metų po 1968-ųjų gegužės pralaimėjimo Paryžiuje. Šia knyga autorius siekė sistemingai įvertinti ir kritiškai išanalizuoti šiuolaikinio susvetimėjusio vartotojų pasaulio ženklus.
Nors jam neabejotiną įtaką padarė Karlas Marxas, J. Baudrillard'as vis dėlto su juo nesutinka ir tvirtina, kad esminis struktūrinis šiuolaikinės visuomenės dėmuo yra nebe gamyba, gamybinės galios, darbo įrankiai ir pan., o vartojimas. Būtent vartojimas tapo veiksniu, nulemiančiu individo socialinį statusą, saviraišką ir netgi savimonę.
Analizuodamas tokius vartojimo fenomenus kaip masinė žiniasklaida, reklama, prekybos centrai ir gausos visuomenės mitas, J. Baudrillard'as atskleidžia, kad vartojimas kiekvienam individui yra nebe būdas savo poreikiams patenkinti, o reikiamybė išsiskirti, išreikšti savo tapatybę arba susikurti statusą visuomenėje.
Knygoje esama ir vėlesnių J. Baudrillard'o temų užuomazgų: realybę šiuolaikinėje visuomenėje pakeičia ženklas, simuliuojantis ir imituojantis realybę, siekiantis tapti nepakeičiamu ir vieninteliu vartojimo objektu. Ženklinis vartojimas apima visas gyvenimo sritis: darbą, laisvalaikį, kultūrą, socialinę sritį, gamtą. „Vartotojų visuomenė“, kaip ir kitos J. Baudrillard'o knygos, įtaigiai atskleidžia poindustrinės šiuolaikinės visuomenės mechanizmus ir nuolat atsinaujinančius socialinius bei kultūrinius procesus.
Susipažinkite su ištrauka iš J. Baudrillard‘o knygos „Vartotojų visuomenė“.
Vartojimas kaip naujų gamybinių jėgų iškilimas ir jų kontrolė
Vartojimas yra tik regimai anomalus sektorius, nes jis, remiantis Durkheimo apibrėžimu, nepaklūsta formalioms taisyklėms ir atrodo pasidavęs nesaikingumui bei individualiam poreikių atsitiktinumui. Jis visiškai nėra, kaip paprastai įsivaizduojama (štai kodėl ekonomikos „mokslas“ iš esmės vengia apie jį kalbėti), marginalus neapibrėžtumo sektorius, kur individas, visur kitur apribotas socialinių taisyklių, gali pagaliau atgauti – „privačioje“ sferoje, atvertoje jam pačiam, – laisvės ir asmeninio veikimo paraštę. Vartojimas yra aktyvi, kolektyvinė, priverstinė elgsena; jis yra moralė, institucija. Tai – ištisa verčių sistema kartu su tuo, ką šis terminas kaip grupinės integracijos ir socialinės kontrolės funkcija apima.
Vartojimo visuomenė yra taip pat vartojimo mokymosi visuomenė, socialinis vartojimo dresavimas, t. y. naujas ir specifinis socializacijos būdas, susijęs su naujų gamybinių jėgų iškilimu ir monopoline aukšto produktyvumo ekonominės sistemos restruktūracija.
Kreditas čia vaidina lemiamą vaidmenį, net jeigu jis tik iš dalies paveikia išlaidų biudžetą. Jo koncepcija yra pavyzdinė, nes, prisidengus dovanos kuponu, lengvu gausumo prieinamumu ir hedonistiniu mentalitetu, „laisvu nuo seno taupymo tabu ir t. t.“, kreditas iš esmės yra sistemingas socioekonominis ištisų vartotojų kartų dresavimas priverstinai taupyti ir ekonomiškai kalkuliuoti. Kitu atveju, išgyvenimo eroje šie vartotojai išsisukdavo nuo paklausos planavimo ir būdavo nepasiekiami eksploatacijai kaip vartotojiška jėga.
Kreditas – disciplinuotas santaupų išgavimo ir paklausos reguliavimo procesas, panašiai kaip samdomas darbas buvo racionalus darbo jėgos ir produktyvumo didėjimo išgavimo procesas. Galbraitho pateikiamas pavyzdys apie puertorikiečius, kurie, skatinami vartoti, iš pasyvių ir nerūpestingų virto modernia darbo jėga, stulbinamai įrodo reguliuojamo, priverstinio, kompetentingo, stimuliuojamo vartojimo taktinę vertę modernioje socioekonominėje sistemoje. Ir, kaip rodo Marcas Alexandre'as žurnale La Nef („Vartojimo visuomenė“), tai vyksta per mentalinį masių dresavimą išankstinio apskaičiavimo, investicijų ir „elementarios“ kapitalistinės elgsenos kreditu (su jo diktuojama disciplina ir biudžetiniais apribojimais). Racionalistinė ir drausminamoji etika, kuri, pasak Weberio, buvo modernaus kapitalistinio produktyvizmo šaltinis, taip apima sritį, kuri iki šiol nuo jos išsisukdavo.
Nėra gerai suvokta, kokiu mastu šiuolaikinė sistemingo ir organizuoto vartojimo dresuotė yra didžiosios XIX a. kaimo gyventojų dresuotės industriniam darbui atitikmuo ir tąsa XX amžiuje. Lygiai toks pat gamybinių jėgų racionalizacijos procesas, vykęs XIX amžiaus gamybos srityje, pasiekia savo kulminaciją XX amžiaus vartojimo srityje. Industrinė sistema, socializavusi mases kaip darbo jėgą, turėjo žengti dar toliau, kad save išpildytų ir juos socializuotų (t. y. kontroliuotų) kaip vartojimo jėgas. Smulkieji indėlininkai ar anarchiškieji prieškariniai vartotojai, laisvai pasirenkantys vartoti ar nevartoti, šioje sistemoje neturi ką veikti.
Visa vartojimo ideologija bando mus įtikinti įžengus į naują erą, ir lemiama humanistinė „Revoliucija“ atskiria skausmingą ir herojišką Gamybos amžių nuo euforiško Vartojimo amžiaus, kuriame pagaliau teises įgijo žmogus ir jo poreikiai. Anaiptol. Gamyba ir vartojimas – tai vienas ir tas pats didelis logiškas išplėstos gamybinių jėgų reprodukcijos ir jų kontrolės procesas. Šis iš sistemos kylantis imperatyvas pereina į mentalitetą, į etiką ir kasdienę ideologiją – ir tai didžiausia gudrybė – savo išvirkščia forma: poreikių išlaisvinimo, individualaus pasitenkinimo, mėgavimosi, pertekliaus ir t. t. Išlaidavimo, Mėgavimosi, Neskaičiavimo („Pirk dabar, mokėk vėliau“) temos pakeitė tokias „puritoniškas“ temas, kaip Taupumas, Darbas, Paveldas. Bet tai tik atrodo Humanistinė revoliucija: iš tiesų tai vidinis – visuotinio proceso ir sistemos, kurie iš esmės lieka nepakitę, – vienos vertybių sistemos, kuri tapo (santykinai) neveiksminga, keitimas kita. Tai, kas galėjo būti naujas tikslas, netekęs savo realaus turinio, tapo neišvengiama sistemos reprodukcijos grandimi.
Vartotojo poreikiai ir jų patenkinimas yra gamybinės jėgos, kurios šiandien, kaip ir kitos (darbo jėga ir kt.), yra priverstinės ir racionalizuotos. Kad ir kaip jį (vos tik) tyrinėjame, vartojimas mums pasirodo, priešingai realiai egzistuojančiai ideologijai, esantis ribojimo dimensija:
2. gamybos ir gamybos ciklo apribojimo valdoma strateginėje (socioekonominėje politinėje) analizėje.
Taigi gausumas ir vartojimas nėra Utopijos realizacija. Abu jie sukuria naują objektyvią situaciją, valdomą tų pačių fundamentalių procesų, bet apibrėžiamą naujos moralės. Ši visuma šiuo atveju atitinka naują sferą gamybinių jėgų, kurios per kontrolę reintegruojasi į tą pačią, bet platesnę sistemą. Šiuo požiūriu nėra objektyvaus „Progreso“ (nei a fortiori „Revoliucijos“): tiesiog viskas yra tas pats ir kai kas kita. To padarinys – visiško Gausumo ir Vartojimo dviprasmiškumo faktas (beje, jaučiamas tame pačiame kasdienybės lygmenyje): jie visada tuo pačiu metu yra išgyvenami kaip mitas (prielaida apie laimę anapus istorijos ir moralės) ir ištveriami kaip objektyvus adaptacijos prie naujo kolektyvinių elgsenų tipo procesas.
Apie vartojimą, kaip pilietinį apribojimą, 1958 m. Eisenhoweris sakė: „Laisvoje visuomenėje vyriausybė geriausiai skatina ekonominį augimą, aktyvindama individų ir privačių grupių pastangas. Valstybė niekada taip naudingai neišleis pinigų, kaip juos išleistų mokesčių mokėtojas, būdamas pats laisvas nuo mokesčių naštos.“ Viskas vyksta lyg vartojimas, kuris, nors ir nebūdamas tiesioginis apmokestinimas, galiausiai veiksmingai pakeis mokesčius kaip socialinė rinkliava. „Su savo devyniais milijardais, atsiradusiais sumažinus mokesčius, – priduria žurnalas Times, – vartotojai išėjo ieškoti savo gerovės dviejuose milijonuose parduotuvių... Jie suprato, jog turi galią priversti ekonomiką augti, ventiliatorių pakeisdami aklimatizatoriumi. Jie užtikrino bumą 1954 m., kuomet nupirko penkis milijonus miniatiūrinių televizorių, 1,5 milijono elektrinių peilių mėsai pjaustyti ir kt.“ Trumpai tariant, jie atliko savo pilietinę pareigą. „Thrift is un-american („Taupyti yra antiamerikietiška.“ – vert. past.)“, – sakė Whyte'as.
Apie poreikius, kaip gamybines jėgas, ekvivalentiškas herojiškos epochos „darbo resursams“, kalba ši kino reklama: „Dėl milžiniškų ekranų kinas jums leidžia pristatyti galutinį jūsų produktą su aiškia spalva, forma, aplinka. 2500 salių, administruojamų reklamos tinklo, per savaitę aplanko 3500000 žiūrovų. Iš jų 67 proc. vyresni nei penkiolikos ir jaunesni nei trisdešimt penkerių metų amžiaus. Tai vartotojai, turintys didžiausių poreikių, norintys ir galintys pirkti...“ Būtent: jie yra žmonės, turintys didžiausių (darbo) galių.
Logistinė individo funkcija
„Individas tarnauja industrinei sistemai ne atnešdamas jai savo santaupas ir aprūpindamas ją savo kapitalu, bet vartodamas jos produktus. Nėra niekur jokios kitos veiklos – religinės, politinės ar moralinės, – kuriai jis ruošiamas taip tiksliai, moksliškai ir brangiai“ (Galbraithas).
Sistemai reikia žmonių, kaip darbuotojų (samdomam darbui), indėlininkų (mokesčiams, paskoloms ir kt.), ir vis labiau – kaip vartotojų. Darbo produktyvumas vis labiau priklauso nuo technologijų ir organizacijos, investavimas vis labiau paliekamas pačioms įmonėms (žr. Paulio Fabros straipsnį „Viršytas pelnas ir indėlių monopolizacija didelėse įmonėse“, Le Monde, 1969 m. birželio 26), o individas, kaip toks, šiandien reikalingas ir nepakeičiamas būtent kaip vartotojas. Galima iš anksto numatyti, kokios gražios dienos ir ateities apogėjus laukia individualistinių vertybių sistemos, kurios svorio centras pereina nuo verslininko ir individualaus indėlininko – centrinių konkurencinio kapitalizmo figūrų – prie individualaus vartotojo, kuris virsta tokio masto individų visuma, kokiu mastu vyksta techninių ir biurokratinių struktūrų plėtra.
Konkurencinėje stadijoje kapitalizmas šiaip ne taip išsilaikydavo dėl individualių vertybių sistemos, sumišusios su altruizmu. Altruistinio socialinio moralizmo fikcija (paveldėta iš viso tradicinio dvasingumo) galėjo „nutrinti“ socialinių santykių antagonizmą. „Moralės dėsnis“ rasdavosi iš individualių antagonizmų, kaip „rinkos dėsnis“ – iš konkurencinių procesų: jis sergėjo pusiausvyros fikciją. Ilgai buvo tikima visų krikščionių bendruomenės individualiu išganymu ir tuo, kad individuali teisė ribojama tik kitų teisės. Šiandien tai neįmanoma: kaip „laisvoji rinka“ beveik išnyko monopolistinės, valstybinės ir biurokratinės kontrolės labui, taip ir altruistinės ideologijos nebepakanka, kad būtų atkurtas socialinės integracijos minimumas. Jokia kita kolektyvinė ideologija neatėjo perimti šių vertybių estafetės. Tiktai Valstybės kolektyvinis apribojimas gali pristabdyti individualistinius proveržius. Iš čia „vartojimo visuomenėje“ kyla gilus prieštaravimas tarp pilietinės ir politinės visuomenės: sistema yra verčiama gaminti vis daugiau vartotojiško individualizmo, tačiau tuo pat metu ji vis labiau ir labiau priversta žiauriai jį užgniaužti. Šitai galima išspręsti tik papildoma doze altruistinės ideologijos (savo ruožtu ji pati biurokratizuota: „socialinis sutepimas“ per rūpinimąsi, perskirstymą, dovanojimą, nemokamumą, visa karitatyvinė ir humaniškų ryšių propaganda). Pati įėjusi į vartojimo sistemą, altruistinė ideologija yra nepajėgi atkurti jos pusiausvyros.
Toks vartojimas yra galingas socialinės kontrolės elementas (dėl vartojančių individų atomizacijos), bet taip pat jis kelia būtinybę vis stipriau biurokratiškai apriboti vartojimo procesą – to vartojimo, kuris dėl to vis energingiau bus garbinamas kaip laisvės karalystė. Tokia padėtis yra be išeities.
Automobilis ir judėjimas yra visų šių prieštaravimų klasikinis pavyzdys: beribis individualaus vartojimo skatinimas, desperatiški kolektyvinės atsakomybės ir visuomeninės moralės reikalavimai bei vis didesni apribojimai. Paradoksas yra štai koks: negalima tuo pačiu metu kartoti individui, kad „vartojimo lygmuo yra teisingas socialinio nuopelno matmuo“, ir reikalauti iš jo kito – socialinės atsakomybės, nes jau savo individualaus vartojimo pastangomis jis visiškai prisiima socialinę atsakomybę.
Pakartosime dar sykį: vartojimas yra socialinis darbas. Vartotojas yra būtinas ir mobilizuojamas kaip darbuotojas ir šiame lygmenyje (šiandien turbūt tiek pat kiek „gamybos“ lygmenyje). Todėl nereikia „vartojimo darbuotojo“ prašyti aukoti savo atlyginimo (jo individualaus pasitenkinimo) kolektyvinės gerovės vardan. Kažkur savo socialinėje pasąmonėje milijonai vartotojų turi tam tikrą praktinę intuiciją apie šį naują susvetimėjusio darbuotojo statusą. Raginimą viešai solidarizuotis jie spontaniškai priima kaip mistifikaciją, o jų atkaklus pasipriešinimas šiame lygmenyje tėra politinės gynybos refleksas.
„Pašėlęs vartotojo egoizmas“, nepaisant viso pertekliaus ir gerovės patoso, – tai grubus pasąmoninis buvimas nauju mūsų laikų eksploatuojamuoju. Tai, kad šitas pasipriešinimas ir „egoizmas“ veda sistemą į neišsprendžiamus prieštaravimus, į kuriuos ji atsako tik dar labiau padidindama apribojimus, tik patvirtina, kad vartojimas yra milžiniškas politinis laukas, kurio analizę, po gamybos analizės ir greta jos, dar reikia atlikti.
Visas diskursas apie vartojimą siekia iš vartotojo sukurti Universalų žmogų, visuotinį, idealų ir galutinį Žmonių rūšies įsikūnijimą, o iš vartojimo – pradžią „žmogiškajam išlaisvinimui“, kuris išsipildytų vietoj ir nepaisant politinio bei socialinio išlaisvinimo pralaimėjimo. Bet vartotojas neturi nieko bendra su universalia būtybe: jis pats yra politinė ir socialinė būtybė, gamybinė jėga, ir, kaip toks, jis prikelia fundamentalias istorines problemas: vartojimo priemonių (o ne gamybos priemonių) nuosavybės, ekonominės atsakomybės (atsakomybės už gamybos turinį) ir kt. Dėl to galimos gilios krizės ir nauji prieštaravimai.
Iki šiol niekur, arba beveik niekur, išskyrus keletą amerikiečių šeimininkių streikų ir sporadišką vartojimo gėrybių sunaikinimą (1968 m. gegužė ir „Ne liemenėlėms“ diena, kai amerikietės viešai sudegino savo liemenėles), tokie prieštaravimai sąmoningai nepasireiškė. Greičiau atvirkščiai. „Ką reprezentuoja vartotojas šiuolaikiniame pasaulyje? Nieko. Kas galėtų juo būti? Visi, arba beveik visi. Kadangi vartotojas lieka vienišas šalia milijonų vienišų individų, jis yra priklausomas nuo daugelio interesų malonės“ (Žurnalas Le Cooperateur, 1965). Ir reikia pasakyti, kad individualistinė ideologija vartojant reiškiasi labai stipriai (net jeigu mes matėme, kad prieštaravimai čia paslėpti). Eksploatacija veikia kolektyvinį sektorių, socialinio darbo sektorių, todėl per (darbo galios) atėmimą ji pasirodo kaip (nuo tam tikro lygio) solidarizuojanti. Ji veda į (santykinę) klasinę sąmonę. Tvarkomas vartojimo objektų ir gėrybių valdymas yra individualizuojantis, desolidarizuojantis, deistorizuojantis.
Kaip gamintojas, remdamasis pačiu darbo padalijimu, darbininkas postuluoja kitus: eksploatacija yra visų eksploatacija. Kaip vartotojas, žmogus vėl tampa vienišas, arba tarsi ląstelė, geriausiu atveju, bandos gyventojas (televizoriaus žiūrėjimas su šeima, publikos dalis stadione ar kine ir t. t.). Vartojimo struktūros tuo pačiu metu yra ir labai takios, ir uždaros. Ar galima įsivaizduoti automobilistų susivienijimą prieš kelių mokestį? Kolektyvinį protestą prieš televiziją? Kiekvienas iš milijonų televizijos žiūrovų gali būti prieš televizijos reklamą, pastaroji vis tiek bus transliuojama.
Vartojimas visų pirma yra suderintas kaip savęs paties diskursas ir linkęs išsekti šiuose minimaliuose mainuose su savo pasitenkinimais ir nusivylimais. Vartojimo objektas izoliuoja. Privati sfera neturi konkretaus negatyvumo, nes ji įsikabina į savo objektus, kurių neturi. Ji struktūruota iš išorės gamybos sistemos, kurios strategija (šiame lygmenyje nebe ideologinė, bet visada politinė), troškimo strategija nukreipta šiuo atveju į mūsų egzistencijos materialumą, jos monotoniją ir pramogas. Tada čia vartojimo objektas, kaip matėme, išskiria statusų stratifikaciją: jeigu jis nebeizoliuoja, tai diferencijuoja. Jis kolektyviai priskiria vartotojams kodą, nepažadindamas tuo pačiu (priešingai) kolektyvinio solidarumo.
Apskritai vartotojai, kaip tokie, veikia nesąmoningai ir neorganizuotai, kaip veikdavo XIX amžiaus pradžios darbininkai. Būtent šiuo požiūriu juos visur garbina, jiems pataikauja, gieda gerieji apaštalai iš „Viešosios nuomonės“, tos mistinės, stebuklingos ir „suverenios“ realybės. Kaip Liaudis yra garbinama Demokratijos, kad ir liktų liaudimi (t. y. nesikištų į politinę ir socialinę sceną), taip vartotojams pripažįstamas suverenumas („Powerful consumer“, pagal Katoną), kad tik jie nesiimtų ieškoti tokio vaidmens socialinėje scenoje. Liaudis – tai darbininkai, kol jie yra neorganizuoti. Visuomenė, Viešoji nuomonė, yra vartotojai, kol jie pasitenkina vartojimu.
Jean Baudrillard. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Iš prancūzų k. vertė Neringa Abrutytė. K. Kitos knygos, 2010.
